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Comment les enfants sont ciblés par des publicités cachées sur les médias sociaux

Avez-vous déjà cliqué accidentellement sur une publicité en défilant sur les médias sociaux parce que vous n’aviez pas réalisé que c’était ce dont il s’agissait ? C’est ce que les annonceurs appellent le “marketing de contenu”.

À l’aide de mèmes amusants, d’histoires vécues par des initiés ou de contenus inspirants, ce type de publicité dissimule sa nature commerciale. En particulier, il n’y a pas d’appel à l’action, pas de “achetez ça, c’est génial”. Il n’y a même pas de lien évident avec le produit ou le service faisant l’objet de la publicité. Tout est bon à prendre, tant que cela suscite des émotions positives chez le consommateur.

La publicité furtive n’a bien sûr rien de nouveau. Le placement de produits existe depuis le milieu des années 1890 – il est aussi vieux que l’image animée elle-même.

Mais la combinaison du marketing de contenu et des médias sociaux crée quelque chose de bien plus puissant. Et lorsque le produit vendu crée une dépendance ou est potentiellement dangereux, l’impact sur les publics les plus vulnérables est alarmant.

Un engagement minimal

En tant que marque, si vous parvenez à créer des associations émotionnelles positives dans l’esprit de vos consommateurs, vous n’aurez pas besoin de vendre votre produit. En fait, les ventes forcées et les appels directs à l’action font l’inverse. Des études ont montré qu’ils poussent les consommateurs à se défendre mentalement lorsqu’ils réalisent qu’on leur vend un produit.

Pour éviter cela, les publicités de marketing de contenu sont conçues pour déclencher le moins d’engagement cognitif possible. Au lieu de cela, elles sont conçues pour créer un sentiment de chaleur et de confort ou pour faire rire leur public.

De cette façon, une marque passe du statut de crieur de marché à celui d’ami. Ce qui, à l’ère des médias sociaux, est un ami qui gagne des adeptes. Au fur et à mesure que ces derniers aiment, commentent et partagent une publicité, celle-ci prend de l’ampleur – le Graal, pour les spécialistes du marketing, étant de la voir devenir virale.

Aimeriez-vous ou partager une publicité de supermarché disant : “Filet de poulet cette semaine seulement 2,99 £” ? Probablement pas. Mais imaginez que vous voyez un post amusant comme celui d’Aldi présenté ci-dessous, qui fait référence à la série Netflix Squid Game.

Si vous avez vu la série, vous comprendrez la blague et vous aurez l’impression de faire partie de la foule. Alors, vous la partagez, montrant aux autres que vous avez compris. Le fait que le message provienne d’Aldi n’a pas d’importance pour vous – vous ne l’avez peut-être même pas remarqué. Mais quelque part dans votre cerveau (et dans les cerveaux de votre réseau et du réseau de votre réseau), une synapse se déclenche, une nouvelle connexion s’est établie : Aldi fait partie des enfants cool.

Défenses mentales

Jusqu’ici inoffensif ? Pas tout à fait. Toutes les marques n’ont pas les mêmes motivations. Si certaines marques vendent du poulet, d’autres vendent des produits addictifs et potentiellement dangereux – de l’alcool aux jeux d’argent – et pour elles, le marketing de contenu est aussi attrayant que des vêtements de mouton pour un loup.

Prenez les marques de jeux d’argent. Dans une étude récente, nous avons analysé plus de 888 000 publicités Twitter sur les jeux d’argent. Nous avons constaté que 40 % d’entre elles relevaient du marketing de contenu. Pour en revenir à ces défenses mentales naturelles que nous construisons immédiatement et automatiquement lorsque nous détectons une publicité – si la publicité nous incite à jouer, la défense sera encore plus élevée. Le marketing de contenu est donc plus sournoisement efficace.

Mais il y a un public cible pour lequel les effets peuvent être désastreux. Les moins de 25 ans – y compris les enfants n’ayant pas l’âge légal pour jouer – ne sont pas aussi doués pour se défendre mentalement. Et c’est ce groupe qui, selon nos recherches, s’engage – aime, partage, suit – le plus dans le marketing de contenu sur les jeux d’argent sur Twitter.

Les enfants sont moins aptes à reconnaître la publicité que les adultes – ils n’en ont tout simplement pas l’expérience. Et les 17-24 ans sont plus enclins à traiter la publicité de manière affective car, comme le confirme la recherche neuroscientifique, la structure de leur cerveau est en train de changer radicalement et le néocortex (où sont prises les décisions rationnelles) est en plein bouleversement.

Lorsqu’on leur présente du marketing de contenu, il est presque impossible pour les enfants de reconnaître immédiatement l’intention persuasive des messages. Et si les jeunes adultes sont capables de reconnaître que les messages sont des publicités, ils ont beaucoup plus de mal que les personnes plus âgées à résister à la persuasion. Aucun des deux groupes n’est donc susceptible de trouver les contre-arguments mentaux nécessaires pour ne pas se laisser abuser par le marketing de contenu.

Pour notre nouvelle étude, nous avons travaillé avec 650 participants et comparé les réactions des jeunes de 11 à 16 ans, des 17 à 24 ans et des plus de 25 ans au marketing de contenu sur Twitter. Nous avons mesuré à la fois si leurs réactions étaient positives ou négatives et l’intensité de l’émotion.

Comme on pouvait s’y attendre, le marketing de contenu sur les jeux d’argent était beaucoup plus attrayant pour les trois groupes que les publicités comportant un appel à l’action clair. Mais l’attrait du marketing de contenu pour les enfants et les jeunes a tout simplement atteint des sommets – ils ont trouvé les messages de marketing de contenu sur les jeux d’argent près de quatre fois plus attrayants que ceux des plus de 25 ans.

Cet effet était encore plus fort pour les paris esports – qui ont un attrait presque inhérent pour les enfants, les adolescents et les jeunes adultes, car les enfants et les jeunes aiment les jeux. C’est alarmant quand on sait que deux tiers de tous les adeptes Twitter de comptes de jeux d’argent basés au Royaume-Uni ont moins de 25 ans. Ils viennent peut-être pour le badinage, mais comme ils sont jeunes et que leur cerveau les rend impulsifs, ils pourraient bien rester pour la dépendance au jeu.

Ce qui rend la situation encore plus grave, c’est que l’autorité de contrôle de la publicité ne réglemente pas le marketing de contenu, mais seulement les cas où le produit ou le service est mentionné, ce qui est exactement ce qui rebute les consommateurs.